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追求一品,才能制胜天下——一个从30万到3000万的传奇品牌
来源:  作者:本站
从2003年3月开始,在中国的餐饮业,一个全新的品牌横空出世,经过了非典的考验和洗礼,以破竹之势席卷大江南北,一个后起之秀曾改变了中国餐饮加盟连锁业的版图。一个从30万开始创建的品牌,迄今为止的销售额超过了3000万,增值达100倍,成为了中国品牌的一个传奇案例,三年时间,一个从无到有,这个品牌就是—— 一品天下

那么,到底是什么让“一品天下”成功?无疑,战略策划和品牌形象塑造是“一品天下”成功的关键所在。 笔者作为该案例的全程总策划,愿与大家分享打造一个品牌的心得和体会…… “三流的企业做产品,二流的企业做销售,一流的企业做品牌!”品牌的重要性可想而知。纵观今日天下,市场中的各路诸侯纷争割据,已从产品质量到销售网络再上升到了品牌竞争的高度。 回头看“一品天下”,我们是一开始就把品牌塑造放到一个战略的高度来考虑的,我们分析了整个快餐连锁行业,在西式快餐中有麦当劳、肯德基等国际巨头雄霸天下,在中式快餐中也有几家业内知名者,但整个中式快餐中还没有一个可以号令天下诸侯的大品牌,那么,我们就是要争做中式快餐的第一品牌! 然而,做到这些,不是靠纸上谈兵,首先面临的就是客户资金的严重匮乏,上海嘉鸿食品开发有限公司的两个年轻的老板除了30万元就只有一个梦想——要做成功的中式快餐加盟连锁企业,可是,区区30万在上海连一家象样的店都开不出来,又如何吸引人们来加盟? 孙子曰:“凡战者,以正合,以奇胜,故善出奇者,无穷如天地,不竭于江河。”要想成功,只能出奇招,耐克的模式给了我很大的启发,世界上最大的品牌鞋商,其实它根本就不生产一双鞋,而是只做品牌。 那么,我们是否可以抛弃传统的先开店再招商的模式,直接做品牌呢?然后通过品牌来进行招商呢?对!就这么干。 把我的理念同客户一讲,客户对这种颠覆传统的模式非常难以接受,通过深度沟通,两个年轻人接受了我的思路,于是,我们决定将虚拟经营和加盟连锁结合到一起来运做。 首先,我们需要一个好的名字,客户原有的名字“食之恋”被我们无情的否决掉了,但同时客户提出了几点要求:命名要大气、要有餐饮行业特征、要具有中国文化内涵、还要雅俗共赏。要求很简单,做到却很难,经过三天的冥思苦想,我们共创作出上百个名字,但客户都不是很满意。又一个不眠之夜后,早上的阳光透过了三十二楼的窗帘,新的一天开始了,我推开窗户,在晨光中俯看美丽的黄浦江畔,忽然有了一种君临天下的感觉,就在此时,一个词灵光乍现的出现在我的脑海,“一品天下”!对,就是它了,我抑制不住内心的激动,立即打电话把客户从睡梦中吵醒,“OK!就是一品天下!定了。”客户的语气好象是捡到了什么宝贝似的! “品”是品尝、品味; “一品”就是最好; “一品”是中国古代的最高官衔; “一品”就是第一品牌。 …… 包含着许多丰富的含义的“一品天下”,大气而充满了王者之风,这个名字本身就具有成为一流企业的的素质,并且雅俗共赏,又具有餐饮企业的行业特征,是一个不可多得的好名字,为打造一流品牌打下了坚实的基础。 有了好的名字,但怎样才赋予其独特的文化内涵呢?我们又从康熙下江南的种种坊间传说中寻找切入点,以民间传说的方式为品牌增加了神秘的历史渊源,让品牌有了自己的文化归属。 命名确定下来以后,我们开始进行标志设计,经过多日奋战,数易其稿,一个精彩的LOGO横空出世:在这样一个简洁的图形中,“一品天下” 四个字全部融入其中,“一”字又是一条破壁而出的蛟龙,充满君临天下的霸气,可谓鬼斧神工!该标志也被设计界人士认为是罕见的精品,并荣幸的被收入设计界最权威的《中国设计年鉴》。 命名和标志充分的体现了企业的追求做中式快餐的楚翘的抱负。接下来,我们设计出整套VI物品,从店面、服装、餐具、到名片、信封、样本等所有的应用物品,全部进行规范的设计和运用,再选择中国优秀的商业媒体进行广告推广,品牌就在这些具体琐碎的工作中快速的成长起来了。 在“一品天下”的大旗的号召下,加盟商络绎不绝,三年时间里,一品天下的销售收入近三千万,当这一切都发端于几年前的几个年轻人加三十万元以及一个创意时,我们也许没有想到,这将成就一个传奇品牌和一个营销奇迹的诞生。 笔者认为,餐饮行业卖的产品不仅仅是吃的东西,更应该是一种文化,一种根深蒂固的美食文化,每一个行业,每一个企业都有自己的独特的文化。所以,在整个形象设计和广告推广上,我们都是从文化的角度对品牌进行包装和塑造,也因此,“一品天下”才具有了如此深厚的文化底蕴,才具有如此形神兼具的魅力,也才会如此被广泛的承认和接受。 企业形象的规范性是相当重要的,“一品天下”完善而规范的VI(企业形象识别系统)为品牌的传播立下了汗马功劳,VI系统建设是一个非常科学的工程,但往往不被大多数企业认识到,以为随随便便放两个首写字母就是标志,把标志随便放在应用品上就是VI,结果造成了企业形象的混乱,完全没有起到应有的作用,在市场中,形象其实就是最重要的卖点之一。 百尺竿头,更进一步,因为我们追求一品,所以我们一定可以制胜于天下。 客户的成功就是我们的成功,在为人作嫁衣的过程中,我体会到了成功塑造品牌的快乐。他山之石,可以攻玉,我希望,能为更多企业的品牌成长尽一份绵薄之力。
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