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“39度酒吧”商函营销案例分析
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案例背景 “39度酒吧”是安徽合肥快乐老家集团下属的一个娱乐品牌。2005年8月“快乐老家”正式进入芜湖地区的娱乐市场。刚进驻芜湖不久,芜湖市商函分局就主动与之联系,上门营销,经过努力,促成了在开业时投放DM邮送广告的业务。这是芜湖市商函分局和快乐老家的首次合作。为后期“39度酒吧”商函业务的的的促成奠定了良好的基础。由于首次良好的合作,客户对于芜湖市商函分局有了良好的印象。在此期间我们的客户经理在与客户的接触中得知客户经营的快乐老家飚歌城中还经营着一个在芜湖地区颇具档次和规模的集团附属消费品牌:baby face音乐酒吧。但在先期营业过程中发现该酒吧的经营位置不好。一般消费者甚至客户内部工作人员有时都很难找到,给经营造成了一定的影响。该客户已决定关闭原有经营地点,并寻找一个新的场所重打锣鼓新开张。通过先期和客户的良好合作以及对于客户产品的一定理解。在得知此信息后,我们的客户经理敏锐的察觉到了这里面的商机。并适时的向客户推荐了邮政数据库营销方案。由于前面的成功的合作善于接受新事物的客户在认真研究后接受了我们的建议,决定新推出的“39度酒吧”在开业时,不做其他任何广告,只采用商函数据库营销的方式进行市场推广。开业是否“大吉”?决定着我们今后的合作机会。在得到了客户的充分信任和授权后,背水一战的我们开始了此次的商函策划活动:

第一步:目标消费群体分析我们首先针对客户的的竞争态势以及产品特点进行了细致的市场分析,以判定客户的目标市场人群特征。“39度酒吧”选定的店址位于芜湖市区核心商业圈内,其地域特点决定了这里各种娱乐消费场所云集,日均人流量大,人流逗留时间较长,各种联动消费也较多,消费人群可选择消费的余地也很大。所以其行业本身的竞争压力是相当的大。

在“39度酒吧”店址不到1.5km消费半径内,就有十多家大小不一的各类型酒吧。其规模大小以及经营特色各不相同。如何从众多酒吧中脱颖而出,吸引消费者的目光。成为我们整个策划活动的首要问题。为了更深入的了解客户的产品需求对象,我们与客户进行认真的分析沟通,并借助外界专业资料的分析后发现:“39度酒吧”主要是以经营各种中外高档酒水为主,并主推一种世界知名品牌的酒水。

其人均消费水平每次约在100-200元之间,其主推产品价位也在近400元左右。其另一个经营特色是酒吧场所本身也是一个中小型慢摇吧“的厅”,消费者在品酒同时还可以跟随着音乐尽情的摇摆,放松身心。并可以欣赏调酒师行云流水般的调酒表演。据此,我们为客户描绘出潜在目标消费者应具有如下主要消费心理:感受西洋小资情调的、每天高压力工作状态下需要宣泄内在压力的、实际社交需要等。由此,我们推断客户的目标消费者的特征可归纳成:
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